Omar Rayo Barrios dijo

La comunicación de Marketing

Omar Rayo Barrios / CTC 701

La estrategia de promociones se relaciona de manera muy íntima con el proceso de comunicación que comprende el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de símbolos en común. Los mercadologos comunican la información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción.

La comunicación se divide en interpersonal que es directa entre dos personas (cara a cara) y en esta se pueden observar las reacciones de los receptores además que se obtienen las respuestas casi inmediatas. La comunicación masiva es aquella que se da con grandes audiencia y en la comunicación de marketing es muy común ya que los mensajes emitidos por los mercadologos se hacen a través de los medios masivos y medios impresos.

Los mercadologos cumplen la doble función de ser emisores y receptores, los primeros cuando tratan de informar, persuadir para promover la venta de un servicio y los segundos cuando prestan atención al mercado meta para desarrollar mensajes, adaptarlos o bien descubrir oportunidades de comunicación.

El emisor es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación, el cual debe codificar previamente sus idead y pensamientos para formular un mensaje en forma de palabras o signos que sean correctos para que el receptor lo entienda.

La transmisión del mensaje requiere de un canal (medios masivos o bien expresiones faciales o gestos) por el cual el mensaje llega los receptores cuidando que no se presente un ruido cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisión del mensaje. Aunque alguna veces la transmisión puede ser afectada por factores situacionales como el entorno físico (luz, sonido, ubicación, etc.) o el estado de animo de las personas.

Finalmente los mensajes llegan a los receptores que decodificaran el mensaje interpretando el lenguaje o los símbolos emitidos y para lograr esto se necesita tener una forma de comprensión común entre los comunicadores o bien un marco de referencia compartido para que la comunicación sea efectiva. Además de que el mensaje tiende a ser manipulado por los recetores de acuerdo con sus prejuicios, necesidades, conocimientos y cultura.

La retroalimentación es la respuesta del receptor a todo mensaje y esta puede ser de manera directa: verbal o no verbal (gestos); o bien de manera indirecta que comprende la medición de las personas que recuerdan el declaran haber visto el mensaje.

La mayor parte de la mezcla de promoción son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta como la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de ventas. En cambio las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones por ellos suelen ser tan lentas.

La promoción buscar modificar comportamiento y los pensamientos en algún sentido y desempeña una o más de tres tareas: informar, persuadir y/o recordar. La promoción informativa es aquella que aumenta la conciencia de una nueva marca, clase o atributo nuevos explicando como funciona el producto, sugiriendo nuevos usos y creando una imagen ala acompaña.

La promoción persuasiva anima el cambio de marca o la impresión de los clientes sobre los atributos del producto, así como influir en los clientes a comprar y persuadirlos a que llamen. Finalmente la promoción de recordación es aquella que recuerdan al consumidor que el producto puede servirles en un futuro cercano, o bien donde comprar el producto y así mantener la conciencia del cliente.

Toda promoción tiene la meta final de lograr que alguien compre un bien o servicio y en el caso de organizaciones no lucrativas que realicen una acción. Para el análisis de estas metas se realiza a través del modelo Concepto AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) con el que se define el proceso de lograra las metas en términos de etapas e participación del consumidor.

La atención se refiere a lograr la conciencia del mercado meta, que después se debe aumentar el interés sobre la marca para que luego explicando los beneficios sobre la competencia convertirse en un deseo motivando a los consumidores a través de exhibiciones, cupones, premios, muestras para que compren el producto.

La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras para diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades. La relación entre el modelo AIDA y la mezcla de promoción muestra que la publicidad es mas útil para captar la atención hacia los bines y servicios, las ventas personales son mas efectivas en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto y crear un deseo. Las relaciones públicas tienen mayor efecto al atraer la atención sobre un bien o un servicio como el patrocinio de eventos.

La mezcla de promoción varía de producto a producto y utilizan los cuatro elementos en diversos grados esto se determina tomando en cuenta varios factores: naturaleza del producto, etapa del ciclo de vida, características de mercado meta, tipo de decisión de compra, monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de estrategia de empujar o jalar.

La naturaleza del producto engloba las características del producto que influyen en la mezcla de promoción como lo es la clasificación del producto de negocios o de consumo. Los productos de negocios hacen especificaciones exactas al comprador que se prestan a aun a promoción masiva en cambio los productos de consumo no están hechos a la medido, no exigen los esfuerzos de ventas de representantes de la compañía para ajustar sus necesidades al usuario. Los costos y riesgos asociados con un producto también influyen ya que si lo estos son mayores, las ventas personales son muy importantes. Además se debe de tener en cuenta el riesgo social que implica la importancia social del producto.

La etapa de ciclo de vida en que se encuentra el producto e muy importante ya que de esta forma sabemos que elemento de la mezcla de promoción es más efectiva en nuestro producto. Cuando el producto esta en su introducción se necesita una fuerte publicidad y relaciones publicas para construir una conciencia, promoción de ventas para introducir la prueba y ventas personales para obtener la distribución.

En cuanto a la etapa de crecimiento se debe tener una publicidad fuerte y relaciones públicas para crear una lealtad a la marca aunque con un menor uso de promoción de ventas y con ventas personales para poder mantener la distribución. Dentro de la madurez del producto debe ser una publicidad mas ligera enfocada a ala persuasión y recordación, un mayor uso de promoción de ventas para aumentar la participación en el mercado y las ventas personales para mantener la distribución. Y finalmente en la declinación hay una reducción drástica de publicidad y relaciones públicas manteniendo la promoción de ventas y las ventas personales en niveles bajos.

Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes. Leales a la marca solo requieren de una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas. Pero cuando los clientes potenciales son difíciles de localizar se pueden usar estrategias como el teléfono para mayor información, el correo electrónico, etc.

La decisión de compra se clasifica en rutinaria de consumo en donde la promoción más efectiva atrae la atención de la marca o se utiliza para que el consumidor la recuerde. En cambio los consumidores que toman decisiones complejas confían en una buena cantidad de información que les ayude a tomar una decisión de compra la publicidad y las ventas personales son las herramientas más útiles puesto que proporcionan grandes volúmenes de información.

El dinero constituye un factor importante ya que cuando hay fondos disponibles se deben de ajustar el nuecero de personas del mercado meta y la cantidad de comunicación necesaria y los costos relativos de los elementos de promoción.

La estrategia de empujar es aquella que se emplea de manera resuelta las ventas personales y la publicidad para convencer a un mayorista o detallista de que debe manejar determinada mercancía. La estrategia de jalar es la que estimula la demanda de consumidor para obtener la distribución de los productos.

La comunicación de cada elemento de la mezcla de marketing debe estar integrada ósea que el mensaje que llega al consumidor sea el mismo independientemente del medio en el que lo reciba. Por ello la comunicación integrada de marketing es el método para coordinar todas las actividades de promoción para generar un mensaje consistente y unificado, enfocado al consumidor.

2 Noviembre 2005 | 07:57 PM

Omar Rayo Barrios dijo

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS MERCADOS META

Omar Rayo / CTC 701

El mercado es gente o empresas con necesidades o deseos y con la capacidad y la voluntad de comprar. Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares.

La segmentación de mercados es le proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables mas o menos similares y significativos y tiene como propósito ajustar la mezcla de marketing a la medida de las necesidades de uno o mas segmentos específicos.

La segmentación de mercados ayudan a definir con mas precisión las características de las necesidades y/o deseos de un segmento además contribuye a precisar los objetivos de la asignación de recursos. Un plan de segmentación debe reunir cuatro criterios básicos:

1)Rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla especial ya que debe contar con muchos clientes potenciales.
2)Identificación y mensurabilidad: los datos de población dentro de ciertos limites geográficos, el numero de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas concretas de las dimensiones del segmento.
3)Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzara los miembros de los segmentos determinados con la mezcla de marketing a la medida.
4)Capacidad de respuesta: es posible segmentar con cualquier criterio que parezca lógico a menos que un segmento responda de manera diferente a la mezcla de marketing, no justifica que reciba y un trato de manera separada.

Las bases o variables de segmentación son las características de individuos, grupos o empresas para dividir un mercado en segmentos sólidos, mensurables y accesibles con patrones de respuesta diferentes a las mezclas de marketing. La segmentación con una sola variable fácil de usar y la segmentación de variables múltiples reduce el tamaño de segmentos individuales.

En cuanto a la segmentación e bienes de consumo el mercado se puede segmentar por:

1)Segmentación geográfica: se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado (el numero de personas existente en una superficie) o clima que se utiliza por su influencia en las necesidades y comportamiento de compra de los consumidores.

2)Segmentación demográfica: segmenta con base a la información demográfica que a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo basándose en la edad ya que a medida que crece el segmento de las personas de cierta edad, aumentan las compañía que consideran sus necesidades. La segmentación por sexo según el tipo de producto; la segmentación por ingresos ya que influye en los deseos de consumidores y determina el poder de compra. La segmentación étnica ya que las minorías se convierten en población en mercados importantes; la segmentación por ciclo familiar dependiendo la etapa determinada por una combinación de edad, estado civil y presencia o ausencia de hijos. La segmentación psicográfica con base a la personalidad que refleja los rasgos, actitudes y hábitos de las personas, los motivos emocionales, racionales o relacionados con el status y el estilo de vida que divide grupos de acuerdo a la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, creencias y características socioeconómicas como ingresos y educación.

En el caso de las psicográficas el VALS TM 2 es la división de los consumidores de acuerdo a valores, creencias y estilos de vida. Clasifica en dos dimensiones de forma vertical por sus recursos (educación, ingreso, confianza en si mismo, salud, disposición de comprar, inteligencia y energía) y de forma horizontal (es un intervalo continuo de mínimos a abundantes).

3)Segmentación por beneficios: agrupa clientes potenciales de acuerdo a sus necesidades y/o deseos y a los beneficios que buscan en un producto basándose en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan.
4)Segmentación por tasa de uso: divide al mercado de acuerdo con la cantidad de producto que se compra o consume esto permite dirigir los esfuerzos a usuarios fuertes o a desarrollar múltiples mezclas de marketing para los diferentes segmentos. El principio 80/20 sostiene que el 20% de la clientela genera un 80% de la demanda.

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores, revendedores, instituciones y gobierno y sus variables de segmentación se clasifican en:

1)Macrosegmentación: divide los mercados de negocios de acuerdo con las siguientes características generales: a)Ubicación geográfica (demanda de un producto en una región), b)Tipo de cliente (permite el ajuste de la mezcla de marketing a las necesidades especificas de determinadas empresas) , c)Tamaño del cliente (Dependiendo del volumen que compra dependiendo del tamaño de la compañía) y d)Uso del producto (la forma en que el cliente usa el producto influye en la cantidad de compra y la selección de proveedores).

2)Microsegmentación: divide los mercados de negocios en segmentos basados en características de las unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento permitiendo definir los segmentos de mercado y delimitar con mayor precisión al mercado meta tomando en cuenta variables como: a)Criterios de compra clave (segmentan mediante criterios de compra, calidad del producto, entrega rápida, prestigio del proveedor apoyo técnico y precio), b)Estrategia de compra ( ya sea satisfactor que establece contacto con proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega o bien el optimizador que considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar una decisión), c)Importancia de la compra (es apropiada cuando el cliente usa un producto de diferentes maneras o bien cuando usan un producto de manera rutinaria y para otros es muy importante) y d) Características personales (esto en base a las personas que tienen la toma de decisiones de compra que influyen en su comportamiento de compra).

22 Noviembre 2005 | 06:43 AM

Rita Arellano Vidal dijo

SEGMENTACIÒN DE MERCADOS

Un mercado es, gente o empresas con necesidades o deseos, y con la capacidad y la voluntad de comprar; dentro de una mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresa que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados; el propósito de la segmentación de mercados es que el mercadòlogo ajuste las mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.
La segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de marketing, casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercado ayuda a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores, contribuye en la toma de decisiones para una mayor precisión de los objetivos de marketing y se asignen mejor sus recursos.
La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analiza las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. La segmentación aporta información que permite a los mercadòlogos diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
Un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:
* Rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla especial ya que debe contar con muchos clientes potenciales.
* Identificación y mensurabilidad: los datos de población dentro de ciertos limites geográficos, el numero de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas concretas de las dimensiones del segmento.
* Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzara los miembros de los segmentos determinados con la mezcla de marketing a la medida.
* Capacidad de respuesta: es posible segmentar con cualquier criterio que parezca lógico a menos que un segmento responda de manera diferente a la mezcla de marketing, no justifica que reciba y un trato de manera separada.
Las bases o variables de segmentación son características de individuos, grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. Los mercadòlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicogràficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
* Segmentación geográfica: se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado (el numero de personas existente en una superficie) o clima que se utiliza por su influencia en las necesidades y comportamiento de compra de los consumidores.
* Segmentación demográfica: segmenta con base a la información demográfica que a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo basándose en la edad ya que a medida que crece el segmento de las personas de cierta edad, aumentan las compañía que consideran sus necesidades. La segmentación por sexo los mercadòlogos de productos como ropa, cosméticos joyería suelen segmentar los mercados por sexo; la segmentación por ingresos ya que influye en los deseos de consumidores y determina el poder de compra. La segmentación étnica muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas, ya que las minorías se convierten en población en mercados importantes; la segmentación por ciclo familiar dependiendo la etapa determinada por una combinación de edad, estado civil y presencia o ausencia de hijos.
* La segmentación psicográfica con base a la personalidad que refleja los rasgos, actitudes y hábitos de las personas, los motivos emocionales, racionales o relacionados con el status y el estilo de vida que divide grupos de acuerdo a la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, creencias y características socioeconómicas como ingresos y educación.
* Segmentación por beneficios, agrupa clientes potenciales de acuerdo a sus necesidades y/o deseos y a los beneficios que buscan en un producto basándose en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan.
* Segmentación por tasa de uso, divide al mercado de acuerdo con la cantidad de producto que se compra o consume esto permite dirigir los esfuerzos a usuarios fuertes o a desarrollar múltiples mezclas de marketing para los diferentes segmentos. El principio 80/20 sostiene que el 20% de la clientela genera un 80% de la demanda.

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores, revendedores, instituciones y gobierno; ya sea que los mercadòlogos se concentren en uno solo o en cuatro segmentos.
MACROSEGMENTACIÒN, se emplea para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con:
Ubicación geográfica (demanda de un producto en una región), Tipo de cliente (permite el ajuste de la mezcla de marketing a las necesidades especificas de determinadas empresas), Tamaño del cliente (Dependiendo del volumen que compra dependiendo del tamaño de la compañía) y Uso del producto (la forma en que el cliente usa el producto influye en la cantidad de compra y la selección de proveedores).
MICROSEGMENTACIÒN, consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados en las características de las unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento, además de permitir con más claridad una definición de segmentos de mercado al igual que la delimitaciòn del mercado meta. Las variables típicas de microsegmentaciòn:
Criterios de compra clave (segmentan mediante criterios de compra, calidad del producto, entrega rápida, prestigio del proveedor apoyo técnico y precio), Estrategia de compra ( ya sea satisfactor que establece contacto con proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega o bien el optimizador que considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar una decisión), Importancia de la compra (es apropiada cuando el cliente usa un producto de diferentes maneras o bien cuando usan un producto de manera rutinaria y para otros es muy importante) y Características personales (esto en base a las personas que tienen la toma de decisiones de compra que influyen en su comportamiento de compra).

Rita Arellano Vidal.
CTC/701

23 Noviembre 2005 | 06:28 PM